Vad är en vision? En tydlig guide till riktning och mening

En vision beskriver vad som händer för kunderna när organisationen lyckas. Den målar upp den framtida kundnytta som verksamheten vill skapa och ska inspirera, locka eller utmana marknaden att vilja ta del av den utvecklingen. Visionen svarar inte på hur ni ska ta er dit. Den visar vart.

Varför en vision är viktig

De flesta ledningsgrupper har ett dokument någonstans som kallas vision. Det står att man vill vara ledande, innovativ eller kundorienterad. Folk har läst det. Någon kanske kan citera det. Men det styr inte besluten.

En riktig vision gör något annat. Den ger organisationen en riktning som sträcker sig bortom nästa kvartal eller årets budget. Den visar vad som händer i världen när ni lyckas med det ni gör. Inte bara vad ni ska uppnå, utan varför det spelar roll för någon annan än er själva.

Utan vision blir organisationen reaktiv. Det fungerar, på sitt sätt. Ni löser problem när de dyker upp. Ni anpassar er till marknaden när den förändras. Ni tar de order som kommer in. Men när säljaren frågar om ni ska satsa på segment A eller segment B, vad svarar ni då? När produktutvecklingen undrar om de ska prioritera funktion X eller funktion Y, vad styr det valet? När ledningsgruppen ska fatta beslut om en stor investering, vad väger ni den mot?

Utan vision väger ni den mot förra årets budget. Mot vad konkurrenterna gör. Mot vad som känns säkrast just nu. Det är inte fel, men det är inte riktning heller.

En vision skapar ett gemensamt norrskén som gör att alla val, stora som små, kan vägas mot samma framtidsbild. Det betyder inte att alla beslut blir enkla. Men det betyder att ni vet vad ni optimerar för. När säljaren frågar om segment A eller B kan ni fråga tillbaka: vilket för oss närmare visionen? Då finns ett svar.

En bra vision ger svar på en enda fråga: Vad händer för våra kunder när vi lyckas?

När den frågan är tydligt besvarad blir nästan allt annat enklare. Vilka initiativ hör hemma i strategin? De som tar er närmare det ni vill skapa för kunderna. Vilka hör inte hemma? De som är intressanta men inte bidrar till den bilden. Vilka medarbetare passar hos er? De som tänds av att jobba mot den framtiden. Vilka partners ska ni välja? De som delar den synen på vad som är värt att bygga.

Visionen är inte ett PowerPoint-dokument. Den är ett filter som gör tusen små beslut tydligare.

Hur en vision skiljer sig från affärsidé och tillväxtmål

Det här är lätt att blanda ihop. Vision, affärsidé, tillväxtmål, alla handlar om framtid och riktning på något sätt. Men de gör helt olika saker.

Visionen beskriver den framtida kundnytta som verksamheten vill skapa. Den är långsiktig, ofta fem till tio år bort, och formuleras utan tidsgränser eller konkreta nivåer. Den visar vad som blir möjligt för kunderna, inte vad organisationen ska uppnå. Det är skillnaden. "Vi vill att varje småföretag ska kunna fatta strategiska beslut baserat på verklig data" är en vision. "Vi vill bli marknadsledande inom beslutsstöd för småföretag" är inte det. Det ena handlar om vad som händer för kunden, det andra om er egen position.

Affärsidén beskriver hur ni skapar värde idag. Vilka kunder ni finns för, vilket problem ni löser och hur ni levererar ert erbjudande. Den står med båda fötterna i nuet. Om någon frågar vad ni gör och ni börjar berätta om visionen har ni inte svarat på frågan. Affärsidén är svaret. Den beskriver vad som händer just nu, inte vad som ska hända om fem år.

Tillväxtmålet beskriver vilken utveckling som är viktigast de kommande två till tre åren. Det visar vilken riktning organisationen ska ta för att komma närmare visionen och samtidigt stärka affärsidén. Det är bron mellan var ni är och vart ni vill. Om visionen är norrskenet och affärsidén är er nuvarande position, är tillväxtmålet nästa etappmål på vägen dit.

Skillnaden blir tydlig när du ställer dem bredvid varandra:

Visionen visar kundernas framtida upplevelse. "Varje ung person får chansen att hitta sin plats i arbetslivet."

Affärsidén visar hur ni skapar värde idag. "Vi matchar unga med rätt utbildning och arbetsgivare som investerar i talangutveckling."

Tillväxtmålet visar utvecklingen däremellan. "Vi har etablerat partnerskap med företag som erbjuder lärlingsplatser i branscher där unga har svårt att komma in."

De tre nivåerna pratar med varandra. Men de gör inte samma jobb.

Hur en vision hänger ihop med resten av strategin

Visionen står högst upp i strategin. Det är inte en fråga om hierarki eller makt, det är en fråga om logik. Under visionen kommer affärsidén, sedan tillväxtmål, sedan strategiska mål, sedan förutsättningar. Varje nivå konkretiserar den nivå som ligger ovanför. Varje nivå tar ett steg närmare verkligheten.

Visionen ger meningen. Den svarar på varför organisationen finns och vad ni vill åstadkomma för kunderna på sikt. När någon ny börjar och undrar vad det här företaget egentligen håller på med pekar svaret tillbaka på visionen. När en medarbetare känner sig frustrerad över krångliga processer och undrar om det spelar någon roll pekar visionen på att ja, det gör det, för det här är vart vi är på väg.

Affärsidén tar visionens framtidsbild och förankrar den i nuet. Den visar hur ni levererar värde idag på ett sätt som kan växa och utvecklas mot visionen. Om visionen beskriver en värld där varje hem har tillgång till ren energi måste affärsidén beskriva hur ni levererar energi idag, till vilka kunder och på vilket sätt det skapar nytta just nu.

Tillväxtmålet visar vilken utveckling som behövs de kommande åren för att ni ska ta nästa steg mot visionen. Det skapar bron mellan vart ni vill och var ni är. Om visionen handlar om ren energi i varje hem och ni idag levererar till villor i tre städer kan tillväxtmålet handla om att etablera er i flerbostadshus eller på nya geografiska marknader. Det är inte hela vägen till visionen, men det är nästa bit.

De strategiska målen konkretiserar tillväxtmålet i de olika perspektiven. De visar vad som ska ha hänt i verksamheten för att utvecklingen ska gå i rätt riktning. Här kommer siffrorna in. Här kommer nivåerna. Här blir det tydligt vad "etablerad" faktiskt betyder i konkreta termer.

Förutsättningarna visar vad som konkret måste finnas på plats för att de strategiska målen ska kunna uppnås. Struktur, förmåga, energi. Det som måste vara sant för att resten ska fungera.

Visionen ger energi och riktning åt hela kedjan. När den är tydlig går det att se om varje beslut för er närmare eller längre bort. Det är inte alltid lätt att avgöra, men det går att resonera om det. Utan vision blir den diskussionen omöjlig. Med vision blir den produktiv.

Hur man formulerar en vision

En vision ska vara lätt att förstå och lätt att bära med sig. Det låter enkelt. Det är det inte. De flesta försök hamnar i generiska formuleringar som kunde gälla vilket företag som helst, eller i så specifika detaljer att de blir för trånga för att inspirera.

En bra vision beskriver vilken nytta kunderna får när ni lyckas, utan att fastna i detaljer om hur ni ska ta er dit. Några principer hjälper till att hålla balansen.

1. Beskriv kundernas framtida upplevelse

Visionen handlar inte om er organisation. Den handlar om vad som blir möjligt för kunderna när ni lyckas. Fokus ligger på den värld ni vill skapa, inte på hur stora eller duktiga ni vill bli.

Det här är svårare än det låter, för vi är vana att tänka på vår egen framgång. "Vi vill bli marknadsledande" är ett mål för organisationen. "Varje småföretag kan konkurrera på lika villkor med större aktörer" är en vision om vad som händer för kunderna. Skillnaden verkar liten men är fundamental.

Testa genom att läsa er formulering högt och fråga: handlar det om oss eller om dem? Om svaret är "oss" är det inte en vision än.

Ett exempel som visar skillnaden: Ett energibolag skulle kunna skriva "Vi är ledande inom förnybar energi i Norden". Det handlar om deras position. Eller de skulle kunna skriva "Varje hem har tillgång till ren energi till en rimlig kostnad". Det handlar om vad som händer för kunderna. Det ena är en ambition om marknadsandel, det andra är en bild av en annan värld.

2. Håll tidsperspektivet långsiktigt

En vision sträcker sig bortom nästa år eller nästa tillväxtmål. Den pekar fem till tio år framåt och beskriver en framtid som kräver både tid och ansträngning att nå. Om visionen går att uppnå på tolv månader är det ett tillväxtmål, inte en vision.

Det betyder inte att visionen ska kännas omöjlig. Den ska kännas avlägsen men möjlig. Om folk rullar med ögonen när de hör den har ni siktat för högt eller formulerat er för löst. Om folk nickar och säger "ja, det klarar vi nästa kvartal" har ni siktat för lågt.

Tidsaspekten gör också att visionen ska kunna hålla även när marknaden rör sig. Om er vision blir irrelevant för att en ny teknik dyker upp eller en konkurrent gör något oväntat var den för smal. En bra vision beskriver en kundnytta som är relevant oavsett hur vägen dit ser ut.

3. Undvik nivåer och siffror

Visionen ska inte innehålla marknadsandelar, omsättningsnivåer eller antal kunder. Det är resultatmått som hör hemma i strategiska mål eller tillväxtmål. Visionen beskriver upplevelsen, inte storleken.

"Vi vill nå en miljon användare" är ett mål. "Varje person kan ta kontroll över sin privatekonomi" är en vision. Det ena räknar personer, det andra beskriver vad som händer för dem.

Samma sak gäller för kvalitativa nivåer. "Vi vill vara bäst" säger ingenting om vad som blir bättre för kunden. "Resor inom regionen är snabba, hållbara och tillgängliga för alla" beskriver däremot en konkret förändring i människors vardag.

4. Gör den inspirerande men trovärdig

En vision ska skapa energi. Men om den känns omöjlig eller löjlig slutar folk ta den på allvar. Det här är en svår balansgång. För lite ambition och ingen bryr sig. För mycket ambition och ingen tror på det.

Hitta balansen mellan det som utmanar och det som går att relatera till. "Vi vill förändra världen" är för stort. "Vi vill förbättra våra kunders vardag" är för litet. "Lokalt producerade måltider som stärker vår gemenskap" landar någonstans mittemellan. Det är stort nog att inspirera, konkret nog att förstå.

Ett sätt att testa är att läsa visionen högt för någon utanför organisationen. Om de säger "ja, det vore fint", funkar det. Om de säger "jasså, låter dyrt" eller "hur ska ni göra det?" har ni formulerat något som låter som en plan snarare än en vision.

5. Formulera i kundernas språk, inte ert eget

Visionen ska kunna förstås av dem som tar del av den värld ni vill skapa. Om den kräver branschjargong eller intern kunskap för att begripa är den för komplicerad.

"Vi möjliggör digital transformation genom molnbaserade lösningar" kräver att man förstår vad digital transformation och molnbaserade lösningar är. "Företag kan arbeta var de vill utan att tekniken krånglar" säger samma sak på ett sätt som alla förstår.

Det här betyder inte att visionen ska vara simpel. Den ska vara tydlig. Det är skillnad.

6. Testa om den styr beslut

Det här är det viktigaste testet. Ta ett verkligt vägval som organisationen står inför. Ställ visionen mot alternativen. Går det att se vilket alternativ som för er närmare visionen och vilket som leder bort?

Om ni har en vision om att göra hållbara val till de enklaste valen och står inför ett beslut om att satsa på produkt A eller produkt B, kan visionen hjälpa er välja? Om produkt A är billigare att producera men kräver mer av kunden för att göra rätt val, och produkt B gör det rätta valet till standardalternativet, pekar visionen på B. Så ska det fungera.

Om visionen inte hjälper er välja är den för bred, för vag eller för intern. Då behöver den formuleras om.

Exempel på visioner

Visioner beskriver den framtida kundnytta som organisationen vill skapa. De är långsiktiga och formuleras utan tidsgränser eller nivåer. Här är exempel från olika typer av verksamheter, med en förklaring av varför de fungerar.

Produktföretag

Det här fungerar för att det beskriver en förändring i människors vardag. Idag är hållbara val ofta krångligare, dyrare eller svårare att hitta. Visionen pekar på en framtid där det inte längre är så. Det säger ingenting om produkten, men allt om vad produkten ska åstadkomma.

Här är både kundnyttan (ren energi) och villkoret (rimlig kostnad) med. Det är inte ett löfte om gratis energi eller energi till vilket pris som helst. Det är en bild av en värld där både miljö och ekonomi går ihop för vanliga hushåll.

Tjänsteföretag

Det här träffar en specifik smärta. Småföretag vill växa men fastnar i fakturor, bokföring och pappersarbete. Visionen beskriver en framtid där det inte är ett hinder längre. Det säger inte hur (kanske automation, kanske outsourcing, kanske enklare regelverk), men det säger vad.

Här ligger fokus på vad som blir möjligt. Idag fattar många beslut baserat på magkänsla, förra årets siffror eller vad konkurrenten gör. Visionen pekar på en framtid där alla har tillgång till den insikt som behövs för att välja rätt. Det är en demokratisering av något som tidigare var förbehållet de största.

Offentlig verksamhet

Det här är bred men inte vag. Trygghet och utvecklingsmöjligheter är konkreta saker som går att förstå. Visionen säger inte hur (kanske genom skola, kanske genom socialtjänst, kanske genom fritidsaktiviteter), men den ger en tydlig riktning för allt arbete.

Här finns tre kvaliteter som alla ska vara sanna samtidigt. Det räcker inte med snabba resor om de inte är hållbara. Det räcker inte med hållbara resor om bara vissa har råd. Visionen skapar en spänning som tvingar fram innovation.

Ideell verksamhet

Det här är enkelt och brutalt. Det beskriver en situation som inte borde finnas (att behöva välja) och pekar på en framtid där den inte gör det. Ingen kan läsa det utan att förstå vad som menas.

Fokus ligger på chansen, inte på garantin. Det erkänner att alla inte kommer att hitta jobb direkt, men att alla ska få möjligheten att försöka på riktigt. Det är realistiskt nog att tro på, ambitiöst nog att jobba för.

Gemensamt för dessa exempel är att de beskriver vad som händer för kunderna eller medborgarna, inte vad organisationen själv vill uppnå. De skapar en bild av en bättre framtid som är värd att arbeta mot. Och de går att använda för att välja mellan olika vägar framåt.

Vanliga misstag

Visioner är enkla till formen men svåra att få rätt. De flesta organisationer gör samma misstag, om och om igen. Här är de vanligaste, och hur man undviker dem.

Visionen handlar om organisationen, inte om kunderna

"Vi är marknadsledande inom vårt område." "Vi är den naturliga partnern för våra kunder." "Vi är störst i Norden."

Alla dessa beskriver er position, inte vad kunderna får ut av att ni lyckas. En vision ska visa vad som händer i världen när ni når dit ni vill, inte hur er organisation ser ut då.

Testa genom att byta ut "vi" mot er organisations namn. Om meningen fortfarande fungerar handlar den om er. Om den faller sönder handlar den förmodligen om kunderna. "Acme AB är marknadsledande" fungerar. "Acme AB har tillgång till ren energi" fungerar inte, för det är kunderna som har tillgång, inte Acme AB.

Visionen är för bred

"Vi skapar en bättre värld." "Vi förbättrar människors liv." "Vi gör skillnad."

Det här säger ingenting om vilken del av världen, vilka människors liv eller vilken skillnad. Det kunde gälla vilket företag som helst, från läkemedel till glass. En bra vision är avgränsad och beskriver en specifik nytta som går att förstå.

Om din vision kan kopieras rakt av av ett företag i en helt annan bransch är den för bred.

Visionen blandas ihop med tillväxtmål

"Under de kommande tre åren blir vi den ledande aktören." "Vi expanderar till fem nya marknader."

Om visionen innehåller formuleringar som "de kommande åren" eller beskriver utveckling inom en viss tidsram har den glidit ner till tillväxtmålsnivå. Visionen ska inte ha en deadline. Den ska peka på en framtid som tar tid att nå, men som är värd att jobba mot oavsett hur lång tid det tar.

Visionen blir för intern

"Vi har en effektiv organisation med nöjda medarbetare." "Vi arbetar datadrivet och innovativt." "Vår kultur präglas av öppenhet och mod."

Allt det här kan vara viktigt. Men det beskriver hur ni jobbar, inte vad kunderna får. Visionen ska alltid peka utåt. Internt utvecklingsarbete hör hemma i strategiska mål eller förutsättningar, inte i visionen.

Om visionen mest handlar om vad som händer på kontoret är den fel.

Visionen försöker säga allt

"Vi skapar hållbara lösningar för både privatpersoner och företag genom innovativ teknologi och nära kundrelationer som bidrar till samhället och miljön."

När varje målgrupp, varje marknad och varje produktområde ska få plats i samma mening blir visionen utspädd. Välj vad som är viktigast och låt resten vara underförstått. En vision är inte en lista, det är en riktning.

Om visionen behöver tre rader för att säga vad den vill säga är den för komplicerad.

Visionen känns tom

"Vi skapar värde för våra kunder genom att leverera kvalitet och innovation."

Om du läser det högt och folk nickar men ingen riktigt känner något har visionen fastnat i generiska formuleringar. Värde, kvalitet, innovation, det är ord som inte betyder något konkret. De låter bra men skapar ingen bild.

Testa genom att ta bort alla abstrakta substantiv och se om något blir kvar. Om hela visionen försvinner måste den formuleras om.

Frågor och svar

Vad är syftet med en vision?

Syftet är att ge organisationen en långsiktig riktning som visar vilken kundnytta ni vill skapa. Den gör det möjligt att fatta beslut som är konsekventa över tid och ger mening åt arbetet. Utan vision jobbar folk hårt, men det är svårare att veta om de jobbar åt rätt håll.

Hur lång tid gäller en vision?

En vision sträcker sig ofta fem till tio år framåt. Den ska vara tillräckligt långsiktig för att ge riktning men inte så avlägsen att den tappar relevans. Många organisationer behåller samma vision i många år, men justerar den när affären eller marknaden förändras i grunden. Om ni byter vision varje år är det inte en vision, det är årets tema.

Hur vet man att en vision är bra?

Den beskriver kundernas framtida upplevelse, inte organisationens egen framgång. Den är lätt att förstå utan att vara för bred. Den styr beslut genom att göra det tydligt vad som för er närmare och vad som leder bort. Och folk känner någonting när de läser den, inte bara "ja, det där låter bra". Om du kan läsa visionen högt för en ny medarbetare och se att något tänds har du en bra vision.

Behöver alla i organisationen kunna rabbla visionen?

Nej. Men alla ska kunna förklara vad den betyder med egna ord. Om visionen bara lever på intranätet har den inte blivit verklig i organisationen. Den ska användas, inte memoreras. Det viktigaste är inte att folk kan upprepa formuleringen, det är att de fattar beslut som går i den riktningen.

Kan en vision ändras?

Ja, men inte för ofta. En vision ska vara stabil över tid. Men om marknaden förändras fundamentalt, om ni pivotar affären eller om ni inser att visionen inte längre inspirerar kan den behöva formuleras om. Tänk på det så här: om ni ändrar vision varje gång en ny VD tillträder använder ni den fel. Om ni håller fast vid samma vision trots att världen ser helt annorlunda ut är det också fel. Balansen ligger någonstans däremellan.

Vad händer om vi inte har en vision?

Organisationen kommer att fungera ändå. Folk kommer till jobbet, arbete blir gjort, kunder betjänas. Men besluten blir svårare att fatta, prioriteringarna blir otydligare och risken ökar att ni jobbar hårt åt fel håll. En vision gör inte arbetet, men den gör det enklare att veta vad som är rätt arbete. Skillnaden märks mest när ni står inför svåra val. Då är det skillnad mellan att ha något att välja utifrån och att välja baserat på vad som känns minst riskabelt just nu.

Hur får man visionen att bli levande i organisationen?

Genom att använda den. Inte genom att hänga upp den på väggen eller rabbla den på varje möte, utan genom att faktiskt hänvisa till den när beslut fattas. "Vilket alternativ för oss närmare visionen?" Om den frågan aldrig ställs kommer visionen att dö, oavsett hur bra den är formulerad. Men om ledningsgruppen börjar använda den som filter, börjar andra göra samma sak. Det tar tid, men det går inte att forcera.

En vision beskriver vad som händer för kunderna när organisationen lyckas. Den visar den framtida kundnytta som verksamheten vill skapa och ger en långsiktig riktning för alla val som görs. Visionen är inte ett resultatmål, den är en bild av en framtid som är värd att arbeta mot. Med en tydlig vision blir det enklare att avgöra vilken utveckling som är viktigast, vilka initiativ som hör hemma i strategin och vad som faktiskt spelar roll på sikt. Visionen ger mening åt tillväxtmål, strategiska mål och alla de konkreta förutsättningar som behöver vara på plats. Den gör strategin begriplig och användbar. När visionen är klar och går att bära med sig i vardagen kan den bli den kompass som håller organisationen på rätt kurs, även när marknaden förändras eller när ni tvingas göra svåra val. Det är inte en garanti för framgång. Men det är en förutsättning för att framgången ska leda någonstans som spelar roll.