Vad är en affärsidé?

Varför en affärsidé är viktig

De flesta företag kan berätta vad de gör. "Vi säljer mjukvara." "Vi driver restauranger." "Vi tillverkar komponenter." Men när någon frågar vidare blir det luddigt. Vilka kunder? Vilket behov? Varför hos er och inte någon annan?

En affärsidé ger svaret. Inte det fina svaret som står i årsredovisningen, utan det ärliga svaret som beskriver hur pengar faktiskt kommer in och värde faktiskt skapas.

Utan en tydlig affärsidé händer något märkligt. Folk i organisationen börjar berätta olika historier om vad företaget gör. Säljarna säger en sak till kunderna. Produktionen tror något annat. Ledningen beskriver en tredje variant på styrelsemötet. Alla har rätt på sitt sätt, men ingen har hela bilden.

Det skapar problem som ser ut som annat. En ny medarbetare frågar vad ni egentligen gör och får tre olika svar. En potentiell kund besöker webbplatsen och förstår inte riktigt vad ni erbjuder. Styrelsen undrar varför ni tappar kunder i segment A när ni satsar på segment B.

Problemet är inte kommunikationen. Problemet är att affärsidén är oklar.

En tydlig affärsidé skapar alignment på tre nivåer. Den gör det möjligt för alla i organisationen att berätta samma historia om vad ni gör. Den hjälper kunder förstå om ni kan lösa deras problem. Och den ger ledningen ett fundament att fatta beslut på.

När någon föreslår en ny produkt går det att fråga: passar det i vår affärsidé? När någon vill satsa på en ny kundgrupp går det att resonera: är det våra kunder? När någon föreslår en ny leveransmodell går det att avgöra: är det så vi skapar värde?

Affärsidén är inte strategin. Den är underlaget för strategin. Man kan inte bestämma vart man ska gå förrän man vet var man står.

Hur en affärsidé skiljer sig från vision och tillväxtmål

Det är lätt att blanda ihop affärsidé med vision eller tillväxtmål. Alla tre handlar om verksamheten, men de tittar åt olika håll.

Visionen pekar framåt och beskriver vad som händer för kunderna när ni lyckas. Den är en framtidsbild, fem till tio år bort, som visar den kundnytta ni vill skapa. "Varje hem har tillgång till ren energi till en rimlig kostnad" är en vision. Den beskriver en värld som inte finns än.

Affärsidén pekar på nutid och beskriver vad ni gör just nu. För vilka kunder ni finns, vilket problem ni löser och hur ni levererar. "Vi levererar solcellsanläggningar till villor i Mellansverige med installation och service inkluderat" är en affärsidé. Den beskriver vad som faktiskt händer idag.

Tillväxtmålet pekar på de kommande åren och beskriver vilken utveckling som är viktigast för att ta nästa steg. Det är bron mellan nuet och framtiden. "Vi har etablerat oss i flerbostadshus och utökat till hela Sverige" är ett tillväxtmål. Det beskriver utvecklingen däremellan.

Skillnaden blir ännu tydligare när man tittar på tidsaspekten. Om visionen beskriver vart ni är om tio år och tillväxtmålet beskriver vart ni är om tre år, beskriver affärsidén var ni är nu. Inte i förra veckan, inte nästa kvartal, utan just nu.

Det betyder också att affärsidén ska vara sann. Visionen får vara ambitiös. Tillväxtmålet får vara utmanande. Men affärsidén måste vara ärlig. Om ni skriver att ni finns för stora företag men 80 procent av kunderna är småföretag, stämmer inte affärsidén med verkligheten. Då kommer varje beslut som fattas utifrån den att bli fel.

Hur en affärsidé hänger ihop med resten av strategin

Affärsidén är grunden i strategin. Inte för att den är viktigare än annat, utan för att den beskriver utgångsläget. Man kan inte planera en resa utan att veta var man startar.

Visionen visar destinationen. Affärsidén visar startpunkten. Tillväxtmålet visar nästa etappmål. De strategiska målen visar vilka konkreta resultat som behövs för att ta sig dit. Och förutsättningarna visar vad som måste finnas på plats för att det ska fungera.

När affärsidén är oklar blir allt annat svajigt. Om ni inte vet vilka kunder ni har idag, hur ska ni veta vilka kunder ni vill ha imorgon? Om ni inte vet vilket problem ni löser nu, hur ska ni veta vilket problem ni ska lösa sen? Om ni inte vet hur ni levererar värde idag, hur ska ni veta hur ni ska utveckla leveransen?

Ett exempel visar hur det hänger ihop. Ett konsultföretag har en vision om att "varje organisation kan fatta strategiska beslut baserat på verklig insikt". Det är långsiktigt och handlar om kundnytta. Deras affärsidé säger att "vi hjälper tillväxtföretag i teknikbranschen att strukturera och analysera sin affärsdata genom rådgivning och verktyg". Det är konkret och beskriver vad de gör idag.

Nu kan de formulera ett tillväxtmål: "Vi har utvecklat en metod som gör det möjligt för företag att komma igång med datadriven styrning på veckor istället för månader". Det är nästa steg från där de är nu mot där de vill.

Om affärsidén hade varit vag, "vi hjälper företag med data", skulle tillväxtmålet också bli vagt. Vilka företag? Hjälpa med vad? På vilket sätt? Då går det inte att avgöra vad nästa steg faktiskt är.

Affärsidén skapar också tydlighet i organisationen. När alla vet vilka kunder ni finns för blir det enklare för säljarna att prioritera. När alla vet vilket problem ni löser blir det enklare för produktionen att leverera rätt kvalitet. När alla vet hur ni levererar blir det enklare att se vad som behöver utvecklas.

Det är därför man ofta börjar med affärsidén när man tar fram en strategi. Inte för att den är första steget i genomförandet, utan för att den är första steget i förståelsen.

Hur man formulerar en affärsidé

En affärsidé ska vara enkel att förstå och omöjlig att missförstå. Det låter självklart men är förvånansvärt svårt. De flesta försök blir antingen för breda ("vi skapar värde för kunder") eller för detaljerade ("vi levererar molnbaserade SaaS-lösningar med API-integrationer för enterprise-kunder i DACH-regionen").

En bra affärsidé svarar på tre frågor utan att krångla till det. Här är hur.

1. För vem finns ni?

Det här är den första och viktigaste frågan. Vilka är era kunder? Inte vilka kunder ni skulle vilja ha eller vilka kunder som vore coola att ha, utan vilka kunder som faktiskt betalar er idag.

Var konkret. "Företag" är inte konkret. "Tillväxtföretag med 20 till 200 anställda i teknikbranschen" är konkret. "Konsumenter" är inte konkret. "Föräldrar med barn i förskoleåldern som bor i villa" är konkret.

Om ni har flera kundgrupper är det okej att nämna dem. Men om ni har fler än tre börjar affärsidén bli otydlig. Då är frågan: finns ni verkligen för alla dessa grupper, eller är någon bara fem procent av omsättningen?

En vanlig fälla är att beskriva kunder man vill ha istället för kunder man har. Ett företag skriver "vi finns för stora internationella koncerner" när 90 procent av kunderna är svenska småföretag. Det är inte en affärsidé, det är en önskan. Affärsidén ska beskriva verkligheten.

Ett annat misstag är att vara för bred för att inte utesluta någon. "Vi finns för alla som behöver vårt erbjudande" säger ingenting. En tydlig affärsidé utesluter aktivt. Det är poängen. Genom att säga vilka ni finns för säger ni också vilka ni inte finns för.

2. Vilket problem löser ni?

Det här är kärnan i värdeskapandet. Vad händer för kunden när de köper från er? Vilket behov tillgodoses? Vilken smärta försvinner? Vilken möjlighet öppnas?

Beskriv problemet i kundens språk, inte i ert eget. "Vi tillhandahåller integrerade logistiklösningar" är ert språk. "Vi ser till att rätt varor finns på rätt plats vid rätt tidpunkt" är kundens språk. Det ena låter proffsigt men säger inget. Det andra är enkelt men tydligt.

Problemet ska vara verkligt, inte påhittat. Många företag försöker skapa problem som kunderna inte visste att de hade. Det kan fungera som strategi, men det är inte affärsidén. Affärsidén beskriver det problem ni faktiskt löser för de kunder ni faktiskt har.

Ett test är att fråga tio slumpmässiga kunder varför de köper från er. Om alla säger samma sak är det förmodligen det problem ni löser. Om alla säger olika saker har ni antingen flera affärsidéer eller ingen alls.

Problemet behöver inte vara dramatiskt. "Vi gör så att småföretag slipper tänka på bokföring" är ett helt okej problem. Det är inte världsfrälsande, men det är verkligt och någon betalar för att det ska lösas.

3. Hur levererar ni ert erbjudande?

Det här svarar på hur ni skapar värdet. Inte varje detalj i processen, utan kärnmekanismen i hur värde går från er till kunden.

Levererar ni en produkt? En tjänst? En kombination? Händer det på plats eller digitalt? Säljer ni direkt eller genom partners? Är det engångsleveranser eller kontinuerliga relationer?

Det här är där många affärsidéer blir för långa. Man vill förklara allt. Men affärsidén ska ge översikten, inte detaljerna. "Vi levererar genom en kombination av standardprodukter och kundanpassad rådgivning" är tillräckligt. Man behöver inte förklara hela leveransmodellen.

En viktig del här är att beskriva vad som gör er leverans särskild. Inte unikt i betydelsen att ingen annan gör det, utan särskild i betydelsen att det är så ni gör det. Kanske levererar ni snabbare än andra. Kanske har ni nära relationer till kunderna. Kanske automatiserar ni delar som andra gör manuellt.

Det här är inte en konkurrensfördel man hittar på. Det är det som faktiskt händer i verksamheten. Om ni påstår att ni har nära kundrelationer men säljarna träffar kunderna två gånger om året, stämmer det inte.

Sätt ihop delarna

När ni har svaren på de tre frågorna sätter ni ihop dem till en mening eller två. Inte mer. Om det tar ett helt stycke att förklara affärsidén är den för komplicerad.

En formel som fungerar: "Vi hjälper [kundgrupp] att [lösa problem] genom [leveranssätt]."

Exempel: "Vi hjälper tillväxtföretag i teknikbranschen att strukturera och analysera sin affärsdata genom rådgivning och verktyg."

Det går också att vända på det: "För [kundgrupp] som behöver [lösa problem] erbjuder vi [leveranssätt]."

Exempel: "För småföretag som behöver professionell bokföring utan att anställa en ekonom erbjuder vi en digital tjänst med personlig support."

Båda fungerar. Välj den som känns mest naturlig för er verksamhet.

En sista sak: testa affärsidén på någon utanför organisationen. Om de förstår vad ni gör direkt fungerar den. Om de behöver förklaring är den inte klar än.

Exempel på affärsidéer

Affärsidéer beskriver hur organisationer skapar värde för sina kunder idag. De är konkreta och ärliga om vad som faktiskt händer i verksamheten. Här är exempel från olika typer av företag.

Produktföretag

"Vi tillverkar ergonomiska kontorsmöbler för små kontor och hemmakontor. Kunderna köper direkt från oss online och möblerna levereras och monteras hemma hos dem."

Det här fungerar för att det är specifikt. Inte alla möbler, inte alla kunder, inte alla säljkanaler. Ergonomiska kontorsmöbler, små kontor, direkt online med hemmaleverans. Någon som läser det vet om de är rätt kund eller inte.

"Vi producerar specialkomponenter i liten volym till fordonsindustrin. Våra kunder behöver snabba leveranser och hög precision, vilket vi levererar genom flexibel produktion och nära samarbete med kundens konstruktörer."

Här syns tydligt både problemet (snabba leveranser, hög precision) och hur de levererar (flexibel produktion, nära samarbete). Det förklarar också varför någon skulle välja dem trots att de förmodligen är dyrare än massproducenter.

Tjänsteföretag

"Vi hjälper växande e-handelsföretag att få kontroll på sin ekonomi genom löpande bokföring, rapportering och rådgivning. Våra kunder får en dedikerad ekonom som lär känna deras verksamhet."

Det viktiga här är "växande e-handelsföretag". Inte alla företag, inte etablerade företag, utan just de som håller på att växa och behöver mer struktur. Och "dedikerad ekonom" säger något om leveransmodellen som skiljer från en automatiserad tjänst.

"Vi rekryterar specialister inom IT, ekonomi och finans till företag som behöver kompetens snabbt. Vi har ett nätverk av konsulter redo att börja och matchar rätt person till rätt uppdrag baserat på både kompetens och kultur."

Här är både kundgruppen (företag som behöver kompetens snabbt) och leveransmodellen (nätverk redo att börja, matchning på kompetens och kultur) tydliga. Man förstår vad de gör och varför någon skulle ringa dem.

B2B-företag

"Vi levererar industrifärg i bulk till tillverkande företag. Våra kunder får teknisk support för att välja rätt produkt, snabba leveranser och konsekvent kvalitet som gör att deras produktion kan köra utan avbrott."

Det här är rakt på sak. Industrifärg i bulk, tillverkande företag, teknisk support plus snabba leveranser plus konsekvent kvalitet. Det förklarar både vad och varför.

"Vi säljer och servar CNC-maskiner till småskalig metallbearbetning. Våra kunder är verkstäder som behöver pålitlig utrustning och snabb service när något går sönder, vilket vi levererar genom lokala tekniker och reservdelar i lager."

Problemet är tydligt (pålitlig utrustning, snabb service), lösningen är tydlig (lokala tekniker, reservdelar i lager), och kundgruppen är avgränsad (småskalig metallbearbetning).

Konsultföretag

"Vi hjälper kommunala bolag att översätta politiska ägardirektiv till verksamhetsstrategi. Vi arbetar tillsammans med ledningsgrupper genom workshops och rådgivning och levererar konkreta strategidokument och uppföljningsmodeller."

Kundgruppen är smal (kommunala bolag), problemet är specifikt (översätta ägardirektiv till strategi), och leveransmodellen är beskriven (workshops och rådgivning, konkreta dokument och modeller).

"Vi genomför organisationsutveckling i medelstora tillväxtföretag som behöver strukturera upp när de växer från 50 till 200 anställda. Våra uppdrag pågår sex till tolv månader och innebär både workshops, coachning och implementeringsstöd."

Tidpunkten är specifik (50 till 200 anställda, det är när saker brukar börja spricka), längden är angiven (sex till tolv månader, inte öppna konsultuppdrag), och vad som händer är beskrivet.

Detaljhandel

"Vi driver tre sportbutiker i mellansverige där vi säljer löparutrustning till seriösa motionärer. Våra kunder får personlig rådgivning baserat på deras löpstil, skadehistorik och mål, och kan testa produkter innan köp."

Det är lätt att bara skriva "vi säljer sportutrustning", men det säger ingenting. Här är det avgränsat till löparutrustning och seriösa motionärer, och leveransen är beskriven (personlig rådgivning, test innan köp).

"Vi säljer ekologiska barnkläder online till föräldrar som vill ha hållbara alternativ utan att kompromissa på kvalitet. Våra kunder får frifrakt, enkel retur och kan följa varje plaggs ursprung från bomull till färdig produkt."

Kundgruppen är tydlig (föräldrar som bryr sig om hållbarhet men inte på bekostnad av kvalitet), och leveransen inkluderar både det praktiska (frifrakt, enkel retur) och det värdebaserade (spårbarhet).

Gemensamt för alla exempel är att de svarar på de tre frågorna: för vem, vilket problem, hur. De är konkreta nog att någon kan avgöra om de är rätt kund eller inte. Och de är ärliga om vad som faktiskt händer, inte vad som vore fint att hända.

Vanliga misstag

Att formulera en affärsidé verkar enkelt men är svårare än det ser ut. De flesta gör samma misstag, ofta för att de försöker säga för mycket eller säga för lite. Här är de vanligaste.

Affärsidén är för bred

"Vi skapar värde för våra kunder genom innovativa lösningar."

Det här kunde vara vilket företag som helst. Vilka kunder? Vilket värde? Vilka lösningar? En affärsidé som passar alla passar ingen. Den ska vara avgränsad nog att någon kan säga "det där är inte för mig".

Om ni inte kan peka på en specifik kundgrupp ni INTE finns för är affärsidén för bred.

Affärsidén fokuserar på er själva

"Vi är ett ledande företag inom vår bransch med lång erfarenhet och hög kompetens."

Det här beskriver er, inte vad ni gör för kunderna. Affärsidén ska svara på vad som händer för kunden när de köper från er, inte hur bra ni är. Spara det till marknadsföringen.

Affärsidén är full av buzzwords

"Vi enabler digitala transformationsresor genom agila metodiker och cutting edge-teknologi för att driva customer excellence."

Översätt det där till svenska utan branschord och se vad som blir kvar. Förmodligen inte mycket. En affärsidé ska kunna förstås av en tioåring, eller åtminstone av er mormor.

Affärsidén beskriver hur ni vill vara, inte hur ni är

"Vi hjälper företag över hela världen att lösa sina största utmaningar."

Om 100 procent av kunderna är i Sverige och 80 procent av problemen ni löser är ganska små, stämmer inte affärsidén. Det är en ambition, inte en beskrivning av nuläget. Affärsidén ska vara sann idag.

Affärsidén blandar ihop nivåer

"Vi vill bli det naturliga valet för kunder som söker hållbara alternativ och därför erbjuder vi produkter med låg klimatpåverkan genom kortare leveranskedjor."

Det där är en mix av vision ("bli det naturliga valet"), affärsidé ("erbjuder produkter med låg klimatpåverkan") och leveransmodell ("kortare leveranskedjor"). Håll nivåerna isär. Affärsidén beskriver bara nuet.

Affärsidén är för lång

Om det tar tre meningar att förklara affärsidén är den för komplicerad. En mening, max två. Om ni behöver mer än det för att få med allt har ni förmodligen flera affärsidéer eller så försöker ni förklara för mycket detaljer.

Affärsidén nämner inte kunden

"Vi tillverkar komponenter med hög precision genom avancerad maskinteknik."

Okej, men för vem? Vilka köper komponenterna? Vilket problem löser de? En affärsidé utan kund är inte en affärsidé, det är en beskrivning av vad ni gör internt.

Affärsidén tar inte ställning

"Vi arbetar med både småföretag och stora koncerner, inom både B2B och B2C, och erbjuder både produkter och tjänster beroende på kundens behov."

Om allt är möjligt är ingenting tydligt. En affärsidé innebär val. Den ska visa vad ni faktiskt gör mest av, inte alla möjligheter som finns.

Vanliga frågor och svar

Vad är syftet med en affärsidé?

Syftet är att skapa klarhet i vad organisationen faktiskt gör idag. Inte vad den vill göra, inte vad den kunde göra, utan vad den gör. Den hjälper alla i organisationen att berätta samma historia, hjälper kunder förstå om ni kan lösa deras problem, och ger ledningen ett fundament att fatta beslut på.

Hur ofta ska man uppdatera affärsidén?

Affärsidén ska uppdateras när verksamheten förändras i grunden. Om ni byter kundgrupp, börjar lösa ett annat problem eller ändrar leveransmodell behöver affärsidén justeras. Men det ska inte hända ofta. Om ni ändrar affärsidé varje år har ni förmodligen inte en stabil affär. Om ni aldrig ändrar den trots att verksamheten utvecklats beskriver den inte längre verkligheten.

Kan man ha flera affärsidéer?

Ja, om ni faktiskt bedriver flera olika verksamheter. Ett företag som både tillverkar produkter och driver konsultverksamhet kan ha två affärsidéer. Men var försiktig. De flesta som tror att de har flera affärsidéer har egentligen en affärsidé som är otydligt formulerad. Om det går att beskriva allt ni gör i en sammanhängande mening är det förmodligen en affärsidé, inte flera.

Hur vet man om affärsidén är bra?

Testa den på tre sätt. För det första, läs den högt för någon utanför verksamheten. Förstår de vad ni gör direkt? För det andra, fråga tio kunder varför de köper från er. Stämmer deras svar med er affärsidé? För det tredje, använd den för att fatta ett verkligt beslut. Hjälper den er avgöra om en möjlighet passar eller inte? Om svaret är ja på alla tre är affärsidén bra.

Ska affärsidén vara offentlig?

Ja. Affärsidén beskriver vad ni gör, det är ingen hemlighet. Den ska finnas på webbplatsen, i presentationer till nya kunder, i introduktionsmaterial till nya medarbetare. Om ni inte kan berätta öppet om er affärsidé är det något som är fel med den.

Vad är skillnaden mellan affärsidé och värdeerbjudande?

Affärsidén beskriver hela verksamheten: för vem ni finns, vilket problem ni löser och hur ni levererar. Värdeerbjudandet fokuserar på vad kunden får ut av det. Affärsidén är bredare och beskriver affärsmodellen. Värdeerbjudandet är smalare och beskriver nyttan.

Hur förhåller sig affärsidén till affärsmodellen?

Affärsidén beskriver vad ni gör och för vem. Affärsmodellen beskriver hur ni tjänar pengar på det. Affärsidén kan vara densamma men affärsmodellen kan skilja sig åt (prenumeration, engångsköp, licensiering, etc). Men de hänger ihop. En tydlig affärsidé gör det enklare att designa en fungerande affärsmodell.

Vad händer om affärsidén inte stämmer med verkligheten?

Då fattar ni beslut baserat på fel information. Om affärsidén säger att ni finns för stora företag men de flesta kunderna är små kommer alla strategiska val att bli fel. Produktutvecklingen bygger för stora kunder. Marknadsföringen pratar till stora kunder. Prissättningen är för stora kunder. Men kunderna är små. Det går inte ihop. Därför måste affärsidén vara ärlig.

Behöver alla i organisationen kunna affärsidén?

Ja. Inte nödvändigtvis formulerad ordagrant, men alla ska kunna förklara vad ni gör, för vem och hur. Om en medarbetare inte kan svara på de tre frågorna vet de inte vad företaget egentligen sysslar med. Då blir deras arbete mer slumpartat. En tydlig affärsidé gör att alla kan fatta beslut som går i samma riktning.

En affärsidé beskriver hur organisationen skapar värde för sina kunder idag. Den svarar på tre frågor: För vem finns ni? Vilket problem löser ni? Hur levererar ni ert erbjudande? Affärsidén är grunden i strategin. Utan den går det inte att veta vart man ska gå, för man vet inte var man står.

Med en tydlig affärsidé blir det enklare att fatta konsekventa beslut, enklare att kommunicera vad ni gör och enklare att utveckla verksamheten åt rätt håll. Den skapar alignment i organisationen och klarhet för kunderna. Och den gör det möjligt att formulera en meningsfull strategi.

När affärsidén är klar och ärlig kan den bli det fundament som håller även när allt annat förändras. Det är inte en garanti för framgång. Men det är en förutsättning för att veta vad framgång betyder i er verksamhet.