Vad är ett tillväxtmål?

Varför tillväxtmål är viktiga

Tillväxtmål ger organisationen en tydlig riktning. De visar vilken utveckling som är viktigast de kommande åren och gör det enklare att samla kraft runt en gemensam ambition. Utan tillväxtmål riskerar strategin att spridas ut över för många områden, vilket gör att arbetet tappar tempo och fokus.

Ett bra tillväxtmål ger svar på tre frågor:
Var ska vi stärka oss? Var ska vi växa? Och vad är viktigast just nu?
Det skapar en ram för de strategiska mål som sedan konkretiserar ambitionen i varje perspektiv. När tillväxtmålet är tydligt blir det också enklare att avgöra vilka initiativ som hör hemma i strategin och vilka som är mindre viktiga för utvecklingen framåt.

Hur tillväxtmål skiljer sig från strategiska mål

Tillväxtmålet anger organisationens övergripande ambitionsnivå. Det beskriver vilken utveckling som är viktigast på några års sikt, men utan detaljer om exakt vad som ska ha hänt. Det är en riktning, inte ett resultat.

De strategiska målen gör ambitionen konkret. De formuleras som resultatorganisationen ska ha uppnått i varje perspektiv. Tillsammans bildar de den strategiska målbilden som visar vad som behöver vara sant för att tillväxtmålet ska anses nått.

Skillnaden blir tydlig:
Tillväxtmålet visar vart organisationen ska.
De strategiska målen visar vad som ska ha blivit verklighet på vägen dit.

Hur tillväxtmål hänger ihop med vision och affärsidé

Visionen beskriver vad som händer för kunderna när organisationen lyckas i marknaden. Den målar upp den framtida kundnytta som verksamheten vill skapa och ska inspirera, locka eller utmana marknaden att vilja ta del av den utvecklingen.

Affärsidén förklarar hur organisationen skapar värde idag. Den beskriver vilka kunder ni finns för, vilket problem ni löser och hur ni levererar ert erbjudande på ett sätt som skapar nytta.

Tillväxtmålet binder ihop dessa två perspektiv.
Det översätter visionens framtida kundnytta och affärsidéns nuvarande inriktning till en tydlig ambitionsnivå för de kommande åren. Tillväxtmålet visar vilken utveckling som är viktigast för att ni ska ta er närmare visionen och samtidigt stärka förmågan att leverera på affärsidén.

Visionen beskriver kundernas framtida upplevelse.
Affärsidén beskriver hur ni skapar värde idag.
Tillväxtmålet beskriver den utveckling som krävs för att bygga bron mellan dessa två.

Hur man formulerar tillväxtmål

Ett tillväxtmål ska vara lätt att förstå och enkelt att bära med sig. Det beskriver vilken utveckling som är viktigast de kommande åren, utan att fastna i siffror och detaljer. Några principer hjälper till.

1. Beskriv en tydlig framtida position

Tillväxtmålet ska visa var organisationen vill befinna sig inom några år.
Det kan till exempel handla om marknad, erbjudande, kundrelationer eller förmåga.

Exempel
Vi är en självklar partner för våra viktigaste kunder.
Vi har etablerat oss på nya marknader där vårt erbjudande gör stor nytta.

2. Undvik siffror i själva formuleringen

Tillväxtmålet behöver inte innehålla tal, procentsatser eller nivåer.
Ambitionsnivån konkretiseras i stället genom de strategiska mål som formuleras efteråt.
Det gör språket enklare och riktningen tydligare.

3. Håll språket kort och konkret

Tillväxtmålet ska gå att säga högt utan att man tappar luft.
Korta meningar, enkla ord och en tydlig bild av vad som ska ha hänt är viktigare än fina formuleringar.

4. Knyt tillväxtmålet till vision och affärsidé

Tillväxtmålet ska vara ett steg på vägen mot visionen och samtidigt stärka affärsidén.
När någon läser formuleringen ska det vara lätt att se hur kundernas nytta ökar och hur verksamheten utvecklas.

5. Säkerställ att det går att bryta ner i strategiska mål

Ett bra tillväxtmål går alltid att översätta till strategiska mål i de olika perspektiven.
Om det inte går att se hur målet kan konkretiseras i tydliga resultat i verksamheten behöver det formuleras om.

När dessa principer används blir tillväxtmålet en tydlig kompass för de kommande åren. Det visar vilken utveckling som är viktigast, utan att förväxlas med varken strategiska mål eller en lista med aktiviteter.

Hur tillväxtmål följs upp

Tillväxtmål följs inte upp med egna nyckeltal. De är inte konstruerade som mätbara resultatmål utan beskriver den ambitionsnivå som organisationen vill uppnå under några år. Därför blir uppföljningen indirekt, genom de strategiska målen.

1. Tillväxtmålet är en ambitionsnivå

Tillväxtmålet beskriver vilken utveckling organisationen vill se, men inte exakt vad som ska ha hänt eller på vilken nivå. Det är en riktningstext, inte ett resultatmål med ett framräknat mätvärde.

Exempel
Vi är en självklar partner för våra viktigaste kunder.

Den här formuleringen säger vilken position ni vill ha, men inte hur många kunder, vilken andel eller vilken nivå i ett visst mått.

2. Strategiska mål bär nyckeltalen

De strategiska målen gör ambitionsnivån konkret. Här kommer nyckeltal och mätvärden in.

Varje strategiskt mål har

• en utsedd ansvarig

• minst ett nyckeltal

• en person som rapporterar utfallet regelbundet

• förutsättningar som ska göra målet möjligt att nå

Det är dessa nyckeltal som visar hur det går. När de strategiska målen utvecklas i önskad riktning är det ett tecken på att tillväxtmålet håller på att bli verklighet.

3. Uppföljningen sker på målbildsnivå

Tillväxtmålet får ingen egen rad i rapporten. I stället följs det upp genom den samlade bilden av de strategiska målen.

Vid till exempel strategimöten tittar man på

• hur de strategiska målen utvecklas

• om målbilden motsvarar den ambitionsnivå som tillväxtmålet beskriver

• om något behöver justeras i riktning eller tempo

Frågan blir då inte bara om varje enskilt mål rör sig, utan om helheten pekar mot den utveckling som tillväxtmålet beskriver.

4. Varför tillväxtmål inte ska ha egna nyckeltal

Om du kopplar ett nyckeltal direkt till tillväxtmålet blir det i praktiken ett strategiskt mål. Då blandas nivåerna ihop. Modellen fungerar bättre när

• tillväxtmålet beskriver riktning och ambitionsnivå

• strategiska mål beskriver konkreta resultat

• nyckeltal sitter på de strategiska målen, inte på tillväxtmålet
  
  

Exempel på tillväxtmål

Tillväxtmål beskriver vilken utveckling som är viktigast de kommande åren. De är övergripande och formuleras utan nyckeltal. Här är exempel inom olika områden.

Marknad

Vi är ett självklart val för kunder som har störst nytta av vårt erbjudande.
Vi är etablerade på marknader där vår kompetens ger tydlig kundnytta.

Försäljning

Vi har en stabil och förutsägbar affärsström från våra prioriterade segment.
Vi har utvecklat en säljorganisation som skapar långsiktiga kundrelationer.

Verksamhet

Vi driver en verksamhet som levererar med hög kvalitet och fungerar utan onödiga avbrott.
Vi har utvecklat arbetssätt som skapar trygghet, tempo och tydlighet i leveranserna.

Medarbetare

Vi är en arbetsplats där medarbetare väljer att stanna och bidra till utvecklingen.
Vi har ett ledarskap som skapar energi, hållbarhet och ansvarstagande.

Ekonomi

Vi skapar stabila ekonomiska förutsättningar som gör långsiktig utveckling möjlig.
Vi har byggt en kostnadsstruktur som ger utrymme för satsningar och tillväxt.

Gemensamt för dessa exempel är att de visar vilken position eller utveckling organisationen vill nå, utan att ange nivåer. De skapar den riktning som de strategiska målen sedan konkretiserar.

Vanliga misstag

Tillväxtmål är enkla till formen men kan lätt bli otydliga om man blandar ihop nivåerna i strategin. Här är några misstag som ofta uppstår och hur de kan undvikas.

Tillväxtmålet blir för detaljerat
Ett tillväxtmål ska inte innehålla siffror eller nivåer. Det ska beskriva riktning och ambition. När nivån smyger sig in har man i praktiken skrivit ett strategiskt mål.

Tillväxtmålet liknar ett internt projekt
Formuleringar som handlar om interna arbetssätt, system eller rutiner hör hemma bland förutsättningar, inte i tillväxtmålet. Tillväxtmålet ska beskriva utvecklingen på marknaden eller i verksamheten på en högre nivå.

Tillväxtmålet går inte att översätta i strategiska mål
Om det inte går att formulera tydliga strategiska mål som konkretiserar ambitionsnivån är tillväxtmålet för oklart. Ett bra tillväxtmål ger en naturlig väg vidare.

Tillväxtmålet blir för brett
"Vi ska växa på alla fronter" är ingen riktning. Ett tillväxtmål behöver vara avgränsat och visa vilken utveckling som är viktigast, inte allt som är möjligt.

Tillväxtmålet blandas ihop med visionen
Visionen beskriver kundens framtida nytta. Tillväxtmålet beskriver organisationens utveckling de kommande åren. När dessa nivåer blandas ihop förloras tydligheten i modellen.

Tillväxtmålet tappar kopplingen till affärsidén
Tillväxtmålet ska stärka affärsidén, inte ersätta den. Om riktningen inte går att koppla till hur ni skapar värde idag behöver det formuleras om.

Vanliga frågor och svar

Vad är syftet med ett tillväxtmål
Syftet är att beskriva vilken utveckling organisationen behöver de kommande åren för att röra sig från nuläge mot visionen och samtidigt stärka affärsidén. Det ger en tydlig riktning innan de mer konkreta strategiska målen formuleras.

Hur lång tid gäller ett tillväxtmål
De flesta tillväxtmål sträcker sig över två till tre år. Det är tillräckligt lång tid för att skapa en tydlig riktning, men inte så långt att förändringar i marknad eller strategi hinner göra målet inaktuellt.

Hur många tillväxtmål behövs
De flesta organisationer klarar sig bäst med ett enda tillväxtmål. I vissa fall kan två behövas, men fler än så splittrar fokus och gör det svårare att skapa en tydlig strategisk målbild.

Är ett tillväxtmål mätbart
Tillväxtmålet är inte direkt mätbart. Det är en ambitionsnivå. Mätbarheten kommer genom de strategiska mål som konkretiserar tillväxtmålet och som har tydliga nyckeltal.

Hur vet man att ett tillväxtmål är bra
Det går att se om det är kopplat till vision och affärsidé. Det går att bryta ner i strategiska mål. Det är lätt att förstå och går att bära med sig i vardagen. Och det beskriver en utveckling som är viktig och meningsfull för organisationens framtid.

Kan ett tillväxtmål ändras
Ja, men inte för ofta. Det ska vara stabilt över tid, men det kan behöva justeras om omvärlden förändras, om strategin skiftar eller om organisationen når sin ambitionsnivå snabbare än planerat.

Tillväxtmål beskriver den ambitionsnivå som organisationen vill nå under de kommande åren. De fungerar som en tydlig riktning mellan visionen och de strategiska målen. Visionen beskriver vilken framtida nytta kunderna får när organisationen lyckas. Affärsidén beskriver hur värdet skapas idag. Tillväxtmålet visar vilken utveckling som behövs för att ta nästa steg.

Tillväxtmål är övergripande och formuleras utan nyckeltal. De konkretiseras i stället genom de strategiska målen som beskriver vad organisationen ska ha åstadkommit i de olika perspektiven. När de strategiska målen utvecklas i rätt riktning visar det att tillväxtmålet är på väg att uppnås.

Med ett tydligt tillväxtmål blir det enklare att hålla fokus, välja rätt prioriteringar och skapa en gemensam bild av vilken utveckling som är viktigast. Det ger organisationen en riktning som håller i flera år och gör strategin både begriplig och användbar.